A munkáltató márkaépítés, vagy ismertebb nevén az employer branding a HR és marketing szakmák meglehetősen hányatott sorsú szerelemgyermekeként fogható fel. Viszonylag új keletű jelenségről van szó, először 1996-ban foglalkozott a témával Ambler és Barrow. A munkáltatói márkát, angolul employer brand-et, a szerzőpáros úgy értelmezte, mint
„a munkavállalásból származó és a munkavállalóval azonosított funkcionális, gazdasági és pszichológiai előnyök összessége.”
Lloyd ennél sokkal tömörebben és lényegre törőbben fogalmaz, szerinte a munkáltatói márka egész egyszerűen egy olyan vállalat képét testesíti meg a jelenlegi és potenciális munkavállalók fejében „ahol jó lenne dolgozni”. De miért is érdemes foglalkozni a munkáltató márkával? Nos, kutatások és gyakorlati tapasztalatok is azt igazolják, hogy az erős munkáltatói márkával rendelkező vállalatok komoly költségeket képesek megtakarítani a munkavállalók toborzása és megtartása terén. Ezen felül ugyanazon állás betöltéséért kevesebb bért kell fizetniük, mint egy gyengébb munkáltatói márkával rendelkező cégnek. A márkaismertség a vásárlási döntési folyamatban tölt be igazán fontos szerepet, hiszen elsősorban azt dönti el, hogy az adott márka bekerül-e azon kiváltságosak közé, amelyek közül a fogyasztó a döntésénél mérlegel. Hogyan függ ez össze az employer brandinggel? Nos, ha a potenciális munkavállaló ismer egy adott vállalatot vagy legalább már valahonnan hallott róla, sokkal könnyebbé válik az a folyamat, amelyben eldönti, hogy jelentkezzen-e az adott helyre.
A munkáltatói márka tehát felfogható úgy, mint a vállalattal kapcsolatban állók – ügyfelek, munkatársak – fejében kialakult asszociációk összessége.
A munkáltatói márka meghatározó elemei
Ehhez a képhez hozzátartoznak a kézzel fogható, fizikai tényezők, például a fizetés, a juttatások, de ugyanakkor a nem kézzel fogható elemei is vannak, ilyen például a vállalati kultúra és az értékek. A munkáltatói márkával kapcsolatos eddig leírtak összegzéseként fogható fel Mosley munkáltatói márka észlelési keretrendszere. Mosley a munkáltatói márka elemeit két kategóriába sorolta: egy belső és egy külső körbe. A belső körbe elsődlegesen a munkavállalók márkaképét leginkább befolyásoló, a mindennapi munkavégzés során tapasztalt tényezők kerültek, mint például a vezetőség alkalmassága, rátermettsége, a munkakörnyezet, a kollégák viselkedése, valamint a vállalatnál észlelt értékek, értékrendszer. A külső körbe a vállalaton kívülről is jól érzékelhető tényezőket sorolta, mint például a szervezet kommunikációja, a kiegészítő szolgáltatások minősége, a munkavállaló teljesítményének mérése és fejlődésének elősegítése, a munkáért járó anyagi és nem anyagi jellegű juttatások és elismerések milyensége. A külső körbe esnek továbbá a folyamatoknak az aktuális és leendő munkavállalóval való kapcsolódási pontjai. A két dimenzió közötti válaszvonal szerencsére nem átjárhatatlan, inkább strukturális szempontból érdemes ezeket a tényezőket elkülöníteni. Hiszen az egyes tényezőkkel a belső és külső érintetteknek egyaránt lehet kapcsolata, a hangsúly azon van, hogy ezek közül kit melyik érint közvetlenebbül.
Hogyan építsünk munkáltatói márkát?
A munkáltatói márka fogalmának és területeinek bemutatása után felvetődhet a kérdés, vajon hogyan lehet és célszerű munkáltatói márkát építeni? Ezt a folyamatot szokás angolul employer brandingnek nevezni, és egy olyan célzott, hosszú távú stratégiaként értelmezhetjük, amely a munkavállalók, a jövőbeli munkavállalók és a vállalat egyéb érdekeltjeinek, az adott vállalattal kapcsolatos márkatudatát és észlelését befolyásolja. A munkáltatói márkázás gyakorlata leegyszerűsítve azon a feltevésen alapszik, hogy
az emberi munkaerő értéket képvisel a vállalat szemében.
Ennek folyamán abba érdemes időt, pénzt és energiát invesztálniuk – hiszen általa a vállalat teljesítménye is növekedhet. Egyik kiemelt végső célja az employer brandingnek, hogy a potenciális munkavállalók tudatosan pozitív asszociációkat társítsanak a kialakított munkáltatói márkához, amikor meghozzák a munkahelyválasztási döntésüket. Hiszen a vállalatoknak igencsak érdekükben áll, hogy olyan személyiséggel, arculattal rendelkezzenek, amely megkülönbözteti őket a versenytársaktól, és a leendő dolgozókat, fiatal tehetségeket magához vonzza.
Több hazai és külföldi kutatás eredményei is azt mutatták, hogy a munkahelyi légkörnek, a fizetés nagyságának, az előrelépési és tanulási lehetőségeknek, valamint a vállalat jó hírnevének is döntő szerepe van a leendő munkahely kiválasztásában. Emellett fontos cél az is, hogy az employer branding tevékenységnek köszönhetően a vállalat aktuális munkavállalói azonosulni tudjanak a vállalattal, annak értékeivel, márkaképével, és mindennapi munkavégzésük során ezeknek megfelelően cselekedjenek. Összegezve tehát a munkáltatói márka kialakítása egy olyan stratégiai folyamat, ami a toborzás, a megtartás és a teljesítmény-menedzsment eszköze, és mind a marketing, a HR, a kommunikáció és a vállalati kultúra erősítés területén fontos szerepet játszik. Arra szolgál, hogy közvetítse az aktuális és leendő munkavállalók felé, hogy miért is vonzó és miért egyedi a munkáltatójuk. Jól beleilleszthető a vállalat stratégiai HRM rendszerébe, sőt akár a HR-stratégia egyik fő célkitűzésévé is teheti egy szervezet, hogy vonzó munkáltatóvá váljon.
A cikk a Mindset Pszichológia oldalán jelent meg.
Eseményajánló:
Idén már 7. alkalommal várja a HR-eseket, kommunikációs, marketing és PR szakembereket, valamint az ügynökségi arcokat a Nagy Employer Branding Nap! Az esemény, amely a HRPOWER egyik legnagyobb múltú rendezvénye, november 21-én az Eiffel Palace-ban, a PwC székhelyén kerül megrendezésre.
