Tegyük tisztába! Mi a belső kommunikáció és mi az employer branding?
Egyre többször szembesülök azzal a környezetemben, hogy mind az employer branding (munkáltatói márkaépítés), mind pedig a belső kommunikáció egy kicsit még mindig megfoghatatlan az emberek számára. Mindkettő „soft” dolog, mindkettő azt támogatja, hogy a munkavállalók elégedettek és hatékonyak lehessenek, mindkettő elég kreatív, de nehezen behatárolható terület – az pedig végképp nem tiszta, hogy hogyan kapcsolódnak egymáshoz… Ideje, hogy tiszta vizet öntsünk a pohárba: mi a különbség, és hol vannak a kapcsolódási pontok a két szakterület közt? Nagy Ádám (komm365.hu) belső kommunikációs specialista, kreatív geek, blogger írása.

Noha a Komm365 blog fő témája a belső kommunikáció, sok korábbi posztban foglalkoztam már employer branding-gel, véleményem szerint ugyanis a két terület elválaszthatatlan egymástól. Ha azt mondom, Google, Amazon, PwC vagy Tesco, teljesen más értékek, érzések, asszociációk jutnak eszedbe róluk, mint lehetséges munkáltatóról – ennek a hátterében pedig gondos és tudatos munkáltatói márkaépítés zajlik, aminek mindenképp a belső, munkavállalói célközönségnél kell kezdődnie.

Munkáltatói márkaépítés, szigorúan belülről kifelé

Képzeld el az egészet úgy, mint koncentrikus körök sokasága egymás körül: legbelül a cég jelenlegi alkalmazottjai vannak, eggyel kijebb azok, akik épp csatlakozás előtt állnak (vagy már dolgoztak a cégnél, de elhagyták azt), a következő körben az álláskeresők, majd jönnek a távolabbi csoportok – a rokonok, családok, barátok; a közösségi média-felhasználók, a szakmához képest teljesen „laikusok” és így tovább… Ha a kör közepe rendben van – tehát a munkavállalók elégedettek a kompenzációval, a céges kultúra támogató és őszinte, az emberek motiváltak és hatékonyak a munkájukban -, akkor ez kifelé is át fog gyűrűzni a kör többi részére. A cég jó hírneve nagyon hamar el fog jutni az álláskeresőkhöz, a közösségi média meg fog telni a pozitív személyes sztorikkal és fotókkal az adott munkahelyről, sőt, az ott dolgozók még a családi / baráti összejöveteleiken is szinte önkéntelenül fogják továbbvinni a munkáltató pozitív hírét egy-egy munkahelyi anekdotával és élményeik megosztásával. Eddig egyszerű, igaz?

Amikor a koncepcióból valóság lesz – és ami miatt ez sokszor félremegy 

Valahol itt kell behoznunk a képbe a belső kommunikációt, ami tulajdonképpen a belső munkáltatói márkaépítés legfőbb kulcsa és eszköze. A munkavállalói elégedettség alapja az információ: ha a munkavállalók nem tudják, mit és miért kell csinálniuk, hogyan épül fel az adott vállalat és annak folyamatai, miért olyan a vállalati kultúra, amilyen, akkor csak egy bizonytalan, roskadozó alapra tudjuk építeni a munkáltatói márkánkat. Ha viszont a helyükön vannak a megfelelő hírlevelek, town hall meetingek és egyéb csatornák, és a jól megkomponált üzenetek a megfelelő időben és módon érnek célba a releváns célközönségüknél, sziklaszilárd alapok mellett gondolhatjuk tovább employer branding aktivitásunkat.

Noha „eszközként” hivatkoztam a belső kommunikációra, ez nem jelenti azt, hogy alárendelt viszonyban lenne az employer branding tevékenységhez képest – a két terület valójában kéz a kézben, egymással szorosan összefonódva létezik és halad előre. Munkáltatói márkaépítés nem létezik belső kommunikáció nélkül, ahogy a belső kommunikáció sem lehet 100%-osan hatékony, ha nincs mögötte egy jól kidolgozott employer branding koncepció. A belsőkomm és az employer branding mögött ugyanúgy stratégia van, ugyanúgy számok és KPI-ok határozzák meg a sikerességüket, van mögöttük egy éves menetrend, ezek pedig jó esetben mind egymással összehangoltan léteznek és egymást támogatják. Itt viszont elérkeztünk egy kisebb gyakorlati bökkenőhöz.

Mind az employer branding, mind pedig a belső kommunikáció nagyon alulértékelt területek jelenleg a magyar munkaerőpiacon. Nagyon ritka, hogy egy cégnél legyen külön egy dedikált csapat a belső kommunikációra, egy pedig a munkavállalói márkaépítésre, inkább valamilyen hibrid-felállást alkalmaznak a munkáltatók: például valaki a HR-ről elviszi az employer branding tevékenységet (saját napi munkája mellett), valaki más, mondjuk egy executive asszisztens pedig megkapja a belső kommunikációs feladatokat. Ilyen felállás mellett nem meglepő, ha kapacitás hiányában a két terület teljesen elmegy egymás mellett, az eredmény pedig káosz lesz. Ahogy az előző bekezdésben is írtam, mindkét folyamat komoly struktúrát és tervezést igényel, ehhez pedig muszáj megfelelő erőforrásokat – munkaerőt, időt, pénzt – biztosítania minden vállalatnak, aki sikeres munkáltatói márkát szeretne építeni.

Van még egy banánhéj, amin könnyű elcsúszni, ez pedig az employer branding rossz megközelítése: sokszor tapasztalom, hogy a munkáltatók kifejezetten a kifelé történő márkaépítésre fókuszálnak. Milliós költségvetésű videókat forgatnak arról, milyen jó náluk dolgozni, profi ügynökségekkel dolgoznak rajta, hogy csili-vili és szórakoztató módon jelenjenek meg a közösségi médiában, és exkluzív eseményeken osztogatják a logózott hátizsákokat és kulacsokat – amivel nincs is baj, ha van mögötte őszinteség, és tényleg a munkahelyi mindennapokat tükrözik. Emlékezzünk vissza a munkáltatói márkaépítés körére: ha hiányzik a kör „közepe”, tehát nincs meg a belső stabilitás, akkor minden más csak illúzió; minden új munkavállaló, aki a céghez kerül, idővel be fog pottyanni a kör közepén tátongó hatalmas lyukba, hiszen nem azt kapják meg, amire előzetesen számítottak és amit a vállalat magáról sugallt.