Az eseményről készült fotókat ebben a cikkünkben nézhetitek meg, az előadásokról szóló beszámolónkat itt olvashatjátok el!
A VII. Nagy Employer Branding Nap kerekasztal-beszélgetését Polgár Péter, a Szépművészeti Múzeum – Kultúra 2008 Nonprofit Kft. vállalati kapcsolatokért felelős vezetője moderálta. Beszélgetőpartnerei között szerepelt Túróczi Norbert, a Tesco HR-igazgatója, Jáhny-Tóth Tímea, az Erste Bank Hungary employer branding szakértője és Kovács András Péter, a Yettel márka- és marketingkommunikációs igazgatója.
A vállalatok tervei 2025-re
A beszélgetés résztevői mind egyetértettek abban, hogy az employer brandinget semmiképp sem szabad a recruitment marketinggel összekeverni. A két terület bár kétségkívül átfedésben van, azonban míg az előbbi egy hosszú távú építkezés, addig Kovács András Péter szerint az utóbbi csupán egy tüneti kezelés. Ennek értelmében friss márkaként a Yettel jelenleg a hosszú távú építkezésre összpontosít. Ennek a stratégiának középpontjában egy olyan vonzó érték megteremtése áll, mely segítségükre lehet a jövő a bentehetségek bevonzásában és megtartásában.
Az Erste Bank Hungary is a munkáltatói márkaépítést részesíti előnyben, az elmúlt időszakban is ennek hiteles kiépítésén dolgoztak, ami Jáhny-Tóth Tímea szerint a kereskedelmi márkakommunikáció és a munkáltatói márka összehangolásán keresztül érhető el.
A kiskereskedelmi vállalatoknál minden évben kiemelt szerepet kap a karácsony. Túróczi Norbert kiemelte, hogy az év többi részében a Tesconál is az employer branding kap főszerepet, azonban ebben az időszakban már ősztől kihívást jelent az ünnepekre felvett ideiglenes munkaerő toborzása. Ebből kifolyólag a szervezetnél jelenleg ez van fókuszban.
A munkavállalók változó elvárásai
Az Erste Banknál átlagosan 9 és fél évet töltenek a munkavállalók, ennek ellenére természetesen az employer branding szakértő azt tapasztalja, hogy a generációk változásával a munkavállalói igények is változnak a szervezeten belül. Jáhny-Tóth Tímea úgy hiszi, hogya munkaerő bevonása nélkül nem lehet munkáltatói márkát építeni, ezért is kell manapság teret adni a munkavállalók személyes márkájának felépítésében.
A vállalat ebben egy workshop-sorozat keretein belül segíti dolgozóit, hiszen szerintük az online jelenlét terén adott szabadság lehetővé teszi, hogy munkatársaik terjesszék a vállalat jó hírét és büszkék legyenek munkahelyükre.
András is kiemelte a korábban említett mentalitásbeli cserét, illetve a kollégák bátorítását arra, hogy büszkén vállalják kifelé a márkájukat. Ez megvalósulhat akár a vállalat saját márkás termékeinek viselésére való ösztönzőkön keresztül. A Yettel számára a termékfejlesztés mellett továbbá elengedhetetlen a mindennapi hősök és a vállalat arcainak bemutatása, mely egy visszatérő TikTok és Instagram formátumukon keresztül jött lehetővé.
Újdonságok a Z generációs munkaerőt illetően
A Tesco HR-igazgatója szerint korán kell megfogni a fiatalokat. A vállalat jelenleg is több, mint kétezer szakmai tanulót foglalkoztat gyakorlati pozícióban. A kihívás ennek az állománynak a megtartásában rejlik, de a karrierkezdési lehetőségek révén kötött pár évre szóló szövetség már megéri – állítja Túróczi Norbert. Pontosan ezért része az employer branding stratégiájuknak az, hogy megmutassák a számtalan karrierépítés lehetőséget a szervezeten belül. ,,Amit befelé bizonyítasz, az kifelé meg fog jelenni" – hangsúlyozta a Tesco HR-igazgatója.
Az Erste Banknál is működik jelenleg egy rotációs gyakornoki program, mely másfél éves elköteleződést követel meg a jelentkezőktől. Ez sikeresnek mondható, mivel a felvett munkaerő több, mint 90 százaléka az idő letelte után is a szervezetnél marad. Jáhny-Tóth Tímea szerint a Z generáció megszólításának egyik eszköze egyértelműen a TikTok-jelenlét, ezért a pénzintézet egy pénzügyi tudatosságra ösztönző sorozatot indított, amelyben Z generációs kollégák szerepelnek.
Mivel a fiatalok készségszinten használják a telekommunikációs eszközöket, így azok az ő szemükben nem bírnak transzformatív erővel. A Yettel emiatt törekszik a dinamikus, fiatalos kommunikációra és hosszú távra alkalmaz TikTok-tartalomgyártókat. Próbálnak megküzdeni azzal a kihívással, hogy érdekessé tegyék ezt az ágat is napjaink digitális világában. A jövőben továbbá céljuk egy intézményesített gyakornoki program létrehozása.
A fogyasztói és kereskedelmi márkák hatása
Az Erste Bank employer branding szakértője szerint a jó munkáltatói márka össze kell kapcsolódjon az üzleti márkával, hiszen egy adott vállalatnak ugyanazokat az értékeket kell képviselnie és kommunikálnia az ügyfelei, a munkatársai és a társadalom felé is. Az üzleti fókuszú kampányokban az Erste megjelenít munkatársi történeteket, reklámfilmjeiben statisztaként dolgozóit szerepelteti, illetve igyekszik összeegyeztetni az aktuális munkáltatói márka kampányát az üzletivel.
A Tesco sokáig volt a legismertebb kereskedő az országban, sokéves stratégiájuk eredménye pedig az lett, hogy ténylegesen vonzóvá tették a márkájukat. Ennek fontos eleme volt az az elgondolás, hogy először a belső építkezést végezzék el, és csak utána mutassák kifelé az eredményeket. Kitért továbbá a kék- és fehér gallérosok közötti különbségekre is, mely a HR-igazgató szerint ugyan más műfaj, de mindkét esetben a sebesség a kulcs. A két munkaerő-állományt más-más csatornán érdemes megszólítani, de ugyanazokkal az üzenetekkel.
,,Továbbra is azt vallom, a legfontosabb az, hogy a márka rendben legyen, és legyenek olyan értékei, amelyekhez lehet kapcsolódni" – fogalmazott Kovács András Péter. Az érzelmi kapcsolódás felépítésével, a társadalmi kép kohéziójával és a konzisztenciával könnyíthető a toborzási folyamat. A mobilszolgáltató tehát igyekszik azáltal releváns maradni, hogy megkülönböztethető értékkel tölti meg üzeneteit.
Sokszínűség, egyenlőség, befogadás
Jáhny-Tóth Tímea elmondta, szerinte a sokszínűség egyre fontosabb téma, mely az Erste küldetései között is kiemelt szerepet kapott: a vállalati jövőkép értelmében az emberek jóllétéért dolgoznak nemtől, kortól, társadalmi hovatartozástól függetlenül. Megjegyezte azonban, hogy
a diverzitás nem egy kipipálandó feladat, hiszen hosszú távú elkötelezettséget igényel.
Túróczi Norbert kiemelte, hogy a Tesconál a sokszínűség egy olyan érték, amiben ténylegesen hisznek: nincs a vállalat kommunikációja mögött ún. ,,diversity washing". A vállalat vásárlói rétegének sokszínűségét veszik alapul és próbálják leképezni a cég belső felépítésére. A nagy méretű szervezetnél a belső sokszínűség egy alapvető adottság, a kérdés az, hogy a vezetők ezt hogyan tudják hasznosítani. Erre jó példa a HR stratégia részeként egy befogadó légkör kialakítása, mely konkrét fluktuáció csökkentő erő lehet egy szervezeten belül.
Kovács András Péter hangsúlyozta, a Yettel alapvetően megértő, elfogadó és környezettudatos márkaként él a köztudatban. Ez a társadalmi percepció a vállalaton belül is érzékelhető, az ott dolgozók attitűdjét havi szinten mérik különböző kérdőívekkel. Minden szinten hisznek a nemi egyenlőségben és az elfogadásban is.
Ugyan Magyarországon jogszabályi előírás 5 százalék megváltozott munkaképességű kolléga foglalkoztatása, a Tesco ezen túllépve a népességhez képest próbálja ezen populáció tagjait alkalmazni. A kerekasztal-beszélgetés résztevői egyetértettek abban, hogy kvóták mögé nem lehet elbújni: ugyan a diverzitási kvóta hasznos iránymutató, azonban nem kell hosszú távon hozzá igazodni. A számokon túl kulturális szinten kell, hogy ezek az értékek jelen legyenek egy szervezetben.
(A fotókat Gyurkovics Anna készítette.)
