Amikor munkáltatói márkáról beszélünk még mindig nagyon sok kérdés és vitás pont merül fel. Melyik területhez tartozik, a HR-hez vagy a marketinghez? Hol van jó helyen? Elválik a munkáltatói és az üzleti márka, vagy van közte kapcsolat? Mi az alapja a munkáltatói márkának? Gyakran az alapkérdés is felmerül: egyáltalán mi valójában az employer branding?
Előfordul, hogy „szinonimaként” említik a HR marketing, recruitment, vagy toborzás marketing kifejezéseket is a téma kapcsán. Sokszor ez is lehet az oka a konfliktusoknak. Ameddig azt gondoljuk, hogy munkáltatói márkaépítés célja, hogy a HR akciókat, programokat mutassuk meg, vagy éppen egy toborzási célt teljesítsünk, addig egy rövid távú megoldásban, egy-egy kampányban és nem stratégiában gondolunk rá.
Ezért is tartom egyszerre izgalmasnak és fontosnak feltárni, hogy mi a különbség az employer branding és a recruitment marketing között és együttesen hogyan járulhatnak hozzá a vállalat sikeréhez.
Mi az employer branding és mi a recruitment marketing?
Az employer branding és a recruitment marketing szorosan összefüggnek, de eltérő célokat szolgálnak.
Nagyon leegyszerűsítve az employer branding, vagyis a munkáltatói márkaépítés célja, hogy olyan vonzó munkahelyként pozícionálja a vállalatot a szervezet küldetésén, értékein és kultúráján keresztül, ahová szívesen csatlakoznak, és hosszú távon elköteleződnek a kollégák.
A recruitment, vagy toborzás marketing pedig a toborzási folyamat egy része, ami az üres álláshelyek betöltését célozza, az aktív és passzív álláskeresők megszólításával.
A három legfőbb különbség az employer branding és a recruitment marketing között:
- Cél: Az employer branding célja a vonzó vállalati image kialakítása, ami a teljes munkavállalói életciklusban erősíti az értékígéretet, míg a recruitment marketing célja a konkrét álláslehetőségek népszerűsítése, az üres pozíciók betöltése.
- Célcsoport: A recruitment marketing aktív és passzív álláskeresőket céloz, míg az employer branding a meglévő munkatársakhoz és a potenciális munkavállalókhoz is szól.
- Időtáv: A munkáltatói márkaépítés hosszú távú célokat szolgál, míg a recruitment marketingben rövid távon az aktuális üres pozíciók betöltése vagy egy nagyobb létszámigény, felfutás teljesítésére koncentrál.
Persze a sort tovább is folytathatnánk, mert különbség lehet a csatornahasználatban, a visszamérésekben, és az üzenetekben egyaránt, de a fenti három tisztázása már kihat ezekre is a tervezés és megvalósítás során.
Miért fontos a két terület összehangolása?
A két terület közötti szinergia kulcsfontosságú a sikeres tehetségvonzás szempontjából. Az employer branding alapozza meg a recruitment marketinget, hiszen egy erős munkáltatói márka nélkül nehéz hatékonyan vonzani a megfelelő jelölteket. Ugyanakkor a recruitment marketing segít abban, hogy az employer branding üzenetei eljussanak a célközönséghez, és konkrét álláslehetőségeken keresztül is vonzóvá tegyék a vállalatot. Ezek az üzenetek pedig mindkét esetben a munkáltatói értékígéreten alapulnak, azzal a különbséggel, hogy a recruitment marketing során a különböző célcsoportoknak más üzeneteket hangosítunk ki. Más lesz fontos például vidéken egy tanácsadó kollégának, mint egy szenior IT-snak vagy egy call centerben dolgozó munkatársnak.
Miért érdemes a recruitment marketing mellett az employer brandingben is gondolkodni?
Többször hallottam szervezetektől, HR-esektől, hogy most nincs toborzási igényünk, ezért most nincs employer branding tevékenységünk. A jó(?) hír az, ha ezzel nem foglalkozunk, munkáltatói márkánk akkor is van. Sokszor úgy fordítom magamnak és kollégáknak, hogy minden munkáltatói márka, ami a munkavállalók bevonásával, a munkavállalókért vagy a munkavállalókról szól.
Ha mi nem kommunikálunk, akkor is gondolnak, beszélnek rólunk valamit.
Kollégáink, volt kollégáink viszik a hírünket, akik pedig nem dolgoztak még a szervezetünknél, azok is megalkotják saját képüket márkaélményeik/ügyfélélményeik alapján.
Éppen úgy működik ez, mint a pletyka esetén: ha űrt hagyunk, azt az emberek töltik fel tartalommal. Ha mi szeretnénk irányítani, hogy mit beszélnek rólunk, akkor foglalkoznunk kell a munkáltatói márkánk építésével és annak folyamatos és hiteles alátámasztásával. Építsük és mutassuk meg következetesen és konzisztensen munkáltatói márkaígéretünket!
Milyen kihívásokkal szembesülünk és hogyan tovább?
Bár több nemzetközi példát látni rá, hogy a recruitment marketing és az employer branding terület külön működik, én úgy látom, a jelenlegi hazai környezetben ez nem a realitás. Nagyon
ritka esetben van elegendő anyagi és humán erőforrás arra, hogy külön-külön, megfelelő fókusszal működjenek ezek a területek.
Ráadásul teljesen rendben van, ha ezek egymással szoros kapcsolatban, egymásra építve működnek. Azt viszont fontosnak tartom, hogy értsük és tudjuk a kettő közti különbséget és törekedjünk rá, hogy mindkettőben gondolkodjunk, és az employer branding tevékenységünk ne merüljön ki néhány recruitment akcióban.
Az persze kihívás, hogy hogyan lehet egyensúlyt teremteni a hosszú távú márkaépítés és a rövid távú toborzási célok között, és hogyan lehetnek összhangban a toborzók üzenetei a vállalat employer branding stratégiájával. Ez utóbbit például úgy oldottuk meg az Erstében, hogy amikor az üzleti kommunikáció fókuszában a pénzügyi egészség állt, employer branding oldalról a juttatásokkal kapcsolatos edukációs kampányt vittünk külső és belső kommunikációban is.
Mit tegyünk, ha a munkáltatói márkaépítésre toborzási oldalról érkezik az igény?
Ebben az esetben is érdemes kampányok helyett/mellett hosszabb távban gondolkozni. Fontos, hogy HR, üzleti és akár ügynökségi oldalról is felmérjük az igényeket és lehetőségeket és ezek alapján alakítsuk ki employer branding stratégiánkat. Azt tapasztalom, hogy akkor lesz erős munkáltatói márkánk – ami majd segíti a recruitment marketing akciókat is –, ha olyan stratégiában gondolkodunk, melyben a munkatársak bevonására építve hangoljuk össze értékígéretünket a vállalat víziójával és üzleti márkakommunikációjával.
