Nem volt olyan jelentős offline vagy online újság, hírportál vagy tévéadó, ami ne foglalkozott volna az utóbbi időben a Gillette-reklámmal, ami nem kis részben volt rendkívül megosztó. Az eredeti videót közel másfél millióan dislike-olták, 700 ezer like mellett. Ellenzői dühösen átkozzák, sőt, a reklámot készítő cég termékeinek bojkottjára szólítanak fel, míg támogatói üdvözlik, hogy olyan üzenetet közvetít, amelyet már régen meg kellett volna fogalmazni. Hogyan válthatott ki egy reklám, amely nem hazudik a termékről, amelyben nem káromkodnak, és nincs benne meztelenség, ilyen heves reakciókat? Egyáltalán, szükséges, hogy egy reklám társadalmi kérdésekkel foglalkozzon?
„Can be” vagy „can get” – nem mindegy
A szóban forgó reklám a Gillette borotvacég másfél perces spotja, amelynek címe és a kampány szlogenje „The Best Men Can Be”, szabad fordításban „A legjobb, amivé a férfiak válhatnak”. Ez a címadás erősen önreflektív, ugyanis a Gillette évtizedekig a „The Best Men Can Get” jelmondattal hirdette magát. A magyar fordításban („Férfiasan tökéletes”) elveszik az a többletjelentés, amire az új kampány rájátszik, ugyanis a „can get” ebben a szerkezetben egyaránt jelentheti, hogy „A legtöbb, amit a férfi kaphat”, de azt is, hogy „A legjobb, amilyenek a férfiak lehetnek”. A reklám fő üzenete éppen ezt célozza: le akar számolni azzal a tévhittel, hogy azok a viselkedésformák, amelyeket „férfiasnak” tartunk, örökök és változhatatlanok lennének, és igenis szükséges, hogy változtassunk rajtuk.
A férfiak márpedig ilyenek – biztos?
A reklámban több különböző, mindennapos szituációt láthatunk, amelyben férfiak a mai normáink szerint indokolatlanul erőszakosan, szexuálisan provokatívan vagy elnyomóan viselkednek. Nagyon széles ezeknek a skálája: pár másodperc leforgása alatt láthatunk példát internetes bullyingra, családon belüli erőszakra, „mansplainingre”, „hé, cica” típusú beszólogatásra, és gyerekek közötti verekedésre. Ezeknek a helyzeteknek a megítélése ambivalens. Sokan elítélik, a társadalom nagy többsége azonban mind a mai napig megengedő ezekkel a viselkedésformákkal kapcsolatban, és alkalmaz olyan típusú felmentéseket, mint hogy a „férfiak márpedig ilyenek”.
De mi is teszi igazán férfivé a férfit? A férfiassággal, férfias viselkedéssel kapcsolatos sztereotípiák többsége az erőhöz, kezdeményezőkészséghez és a dominanciához kötődik. De mi ezzel a baj? Miért probléma, ha egy férfi tudja, mit akar, és azt is, hogy hogyan szerezze meg?
A férfiasság ezen tulajdonságok mentén való meghatározásával az a probléma, hogy kizárólagos; sokkal inkább előíró, mintsem leíró jellegű. Nemcsak azt mondja meg, hogy egy férfit mi tesz férfivá, hanem egyúttal ki is zár rengeteg embert a férfiak köréből, akik nem így viselkednek. Hiszen ha egy férfival kapcsolatban az a társadalmi elvárás, hogy mindig legyen kemény, és a gyengeség legkisebb jelét se mutassa, akkor mi a helyzet azokkal, akik ennek nem felelnek meg? Elismerheti egy férfi, hogy fájdalmai vannak, vagy hogy egy feladattal nem bír egyedül, anélkül hogy ez a férfiasságát fenyegetné?
A férfiképhez való ragaszkodás veszélyei
Nem véletlen, hogy a Gillette reklámja éppen most tűzte zászlajára ezeket a kérdéseket. Az Amerikai Pszichológia Társaság (APA) néhány nappal a spot kikerülése előtt adta ki legújabb iránymutatását, amelyben több évtized kutatási eredményeit összegzi. Ezek a kutatások arra hívják fel a figyelmet, milyen veszélyei vannak a fent vázolt férfiképhez való ragaszkodásnak. Részben ez áll a fiatal tinédzserek körében tapasztalható extrém kockázatvállaló viselkedés hátterében, amivel a férfiasságukat akarják bizonyítani. Talán még ijesztőbb adat, hogy a férfiak sokkalta kevesebbszer és később fordulnak orvoshoz még olyan komoly problémák esetén is, mint a hererák. Pedig ennél a betegségnél rendkívül fontos a korai felismerés. Azonban már az orvoshoz elmenni is a gyengeség olyan felvállalását jelenti, ami a férfi sztereotípiájával összeegyeztethetetlen.
#MeToo
Talán már maga az iránymutatás sem jött volna létre a #MeToo mozgalom nélkül. Az ezzel a hashtaggel megosztott történetek nyomán tudatosodott a világ sok országának közvéleményében, hogy hányféle hátrány, megaláztatás, zaklatás és erőszak áldozatai a nők. Noha a társadalomtudósok és szociálpszichológusok előtt sajnos régóta ismertek voltak ezek, az átlagemberek számára ez a mozgalom mutatta meg, mennyire széles körben elterjedt jelenségekről, mindennapi tapasztalatokról van szó.
Azonban a #MeToo mozgalom támogatottsága nagyon eltérő mintázatokat mutatott a nők és férfiak körében. Az ELTE PPK szociálpszichológusainak kutatása alapján azok a nők támogatták a mozgalmat, akik számára ez a kampány valamiféleképpen a kontroll visszaszerzésének lehetőségét adta meg. Férfiak közül viszont csak azok szimpatizáltak vele, akik nem érezték fenyegetőnek, sőt, egyfajta lehetőségként tudták felfogni arra, hogy tegyenek az ellen, hogy a mások által elkövetett, erőszakos visszaélések rájuk mint férfira is rossz fényt vessenek. Az elutasítás oka is főként ebben keresendő: sok férfi fenyegetőnek érezte a #MeToot, attól tartva, hogy ennek hatására a jövőben ők is megvádolhatók lesznek szexuális erőszakkal.
A borotvám mondja meg, ki vagyok
Mint látható, a Gillette reklámja a nemi szerepekről folyó folyamatos diskurzus kontextusában született meg, sőt, közvetlen előzményei is vannak. Több mint két évvel ezelőtt már készült egy, a mostani kampány üzenetéhez hasonló spot, a Lynx márka jóvoltából, amelynek szlogenje a „Men in Progress” volt. Az az ad kevésbé széles jelenségkörrel foglalkozott, mint a Gilletté: fő témája az átalakulóban lévő férfi nemi szerepek és férfi identitás volt. A Lynx reklámja, bár több rangos díjat is elnyert, nem váltott ki olyan erős reakciókat, mint amikkel a „Best Men Can Be” kapcsán találkozhattunk.
A Gillette spotja ellen tiltakozók által leggyakrabban hangoztatott érv az, hogy miért kell egy borotvareklámnak társadalmi kérdésekben véleményt nyilvánítania, és egyáltalán, nehogy már a borotvám mondja meg, hogy hogyan viselkedjek férfiként. Noha naivitás lenne azt gondolni, hogy a Gillette marketingesei nem a növekvő profitot szem előtt tartva alkották meg a mostani kampányt, azonban az tagadhatatlan érdemük, hogy üzenetükkel elsősorban a férfiakat szólítják meg. Ahhoz, hogy a nemek közötti egyenlőségben ismét nagyot lehessen előrelépni, fontos lenne a férfiakat is megnyerni. Amíg ugyanis az a percepció marad fenn, hogy a nők helyzetének javulása kizárólag rajtuk múlik, az ő felelősségük vagy csak nekik jelent előnyöket, addig fenn fog maradni az a fajta fenyegetettségérzés, ami a #MeToo kampány kapcsán ugyanúgy tetten érhető volt, ahogy most, évekkel később a Gillette reklámja kapcsán.
Pedig nem lenne elképzelhetetlen, hogy a 21. századi férfi képébe éppen az tartozzon bele, hogy nemcsak hogy felelős a saját tetteiért, és nem keres kibúvókat, hanem hogy nem nézi csendben, szótlanul férfitársai cselekedeteit, hanem igenis közbelép. Nem várható el reálisan, hogy egy reklám legyen az, ami ezeket a berögződéseket alapjaiban rengeti meg, azonban azzal, hogy ráirányítja a jelenségre a figyelmet, és vitát generál, nagyobb hatást tud kiváltani, mint ezernyi tudományos cikk. Ez pedig hozzájárul ahhoz, hogy végeredményben mind az utcán, mind a munkahelyeken – ahol évek óta téma az esélyegyenlőség – megváltozzon a jelenlegi felállás.
A cikket teljes terjedelemben az Üzlet és Pszichológia magazin legfrissebb számában olvashatjátok. Keressétek az újságárusoknál, vagy rendeljétek meg itt.
