hirdetés
hirdetés

Üzleti kommunikáció a viselkedés-közgazdaságtan tükrében

Agygazdaságtan: ki dönti el valójában, hogy hogyan döntesz?

Pár évvel ezelőtt még senki sem gondolta volna, hogy a Versenyhivatal pszichológiai technikák szabálytalan vagy etikátlan használatáért fog büntetni piaci szereplőket. Ez idén megtörtént: most először kapott óriás bírságot két internetes oldal, a booking.com és az alza.hu reklámpszichológiai technikák jogszerűtlen alkalmazása miatt. Az e mögött álló okok egyaránt érintik a reklámpszichológia és az ún. viselkedéstudományok, különösképpen az ún. consumer neuroscience fejlődését és térnyerését a gazdasági életben.

De mit jelent ez valójában, mire valók ezek a technikák, hol és hogyan lehet és érdemes használni őket – és hogyan nem. Erre keressük a választ.

A szabad döntés illúziója

Sokáig hittünk benne, hogy döntéseinket tudatosan hozzuk, és ha megfelelő információkat kapunk, akkor önmagunktól mindig a lehető legjobb, és legracionálisabb döntést hozzuk. A viselkedés-közgazdaságtan és a reklámpszichológia az elmúlt évek tudományos kutatásai, és néhány jól sikerült kampány tükrében mára bebizonyította, hogy ez egyáltalán nem igaz. Döntéseinket érzelmi alapon hozzuk, legtöbbször irracionálisan, és nem létezik objektív döntés. Ennek tükrében már korántsem tűnik olyan furcsának, ha a gazdasági életben elkezdtek átalakulni a döntéshez felhasznált módszerek.  Az ún. viselkedés-közgazdaságtan és a reklámpszichológiai módszerek használata mára egyre inkább bevett szokássá válik a reklámkészítés, és üzleti döntéshozatal gyakorlatában.

Honnan tudjuk, hogy hogyan döntesz?

A viselkedés-közgazdaságtan a közgazdaságtudomány azon fiatal területe, ami a pszichológiából, egyéb társadalomtudományokból és az agytudományból származó ismeretek bevonásával igyekszik pontosabb előrejelzést adni a gazdasági döntésekkel kapcsolatban. A reklámpszichológia a vásárlói döntéshozatalt vizsgálja, a reklám minden szakaszában. Legfontosabb célja az indítékok (motiváció) keresése, figyelem- és hatáskeltés, valamint a meggyőzés.

E két tudományterület (ami sokszor nehezen határolható el egymástól) napjainkra olyan sok ismeretet szerzett döntéseink természetéről, hogy örök időkre megcáfolta a sokak által ismételt mondást, miszerint az agyról még mindig nem tudunk semmit. Meglepően sok mindent tudunk az agyműködésről, különösképen a döntéshozatali folyamatokról.

Hogyan hozunk döntéseket 2020-ban?

Amit biztosan tudunk a döntéshozatali folyamatokról:

  • Számos érzelmi és egyéb tényező, úgymint például a környezet vagy a magunk bizonytalanságai befolyásolják a döntéseinket, emiatt azok sohasem torzításmentesek.
  • Nem vagyunk racionális és kapitalista döntéshozók, akiket kizárólag a pénz, a haszon és az önérdek irányít.
  • Nem rendelkezünk állandó preferenciákkal, inkább pillanatnyi szubjektív alapon döntünk.
  • Nem rendelkezünk állandó és egyenlő gazdasági döntési képességekkel.
  • Nem végzünk pontos költség-haszon elemzést minden döntés előtt (nem vagyunk se robotok, se tudósok).
  • Problémáink természete sokszor nehéz, és nem mindig oldható meg, illetve több jó megoldás is létezhet.

Amikor Homo Sapiens-ként döntünk

Az eddigi neoklasszikus közgazdasági modellel szemben, ami lényegében egy kitalált emberképpel dolgozott (aki racionális, költség-haszon elemzést végez, és mindig a lehető legjobb döntést hozza) a viselkedés-közgazdaságtan a valós, megfigyelt emberi viselkedésre épít. Azaz a Homo economicus helyett a Homo sapienst állítja tanulmányai középpontjába. Pontosabban a viselkedés-közgazdaságtan az emberek döntési módszereiből kirajzolódó olyan mintázatokat keresi, amik megjósolhatóvá teszik a döntéseket.

Az emberi döntéshozatal ún. kognitív torzításokra, vagyis olyan szisztematikus gondolkodási hibákra épül, amelyek sokszor éppen a logikával vagy akár az elfogadott viselkedési szabályokkal ellentétes döntésekhez vezetnek. Ezek a szisztematikus gondolkodási hibák gyakran korábbi rossz döntéseinkből, vágyainkból eredhetnek vagy kapcsolódhatnak önzőségünkhöz, esetleg egy önigazolást szolgálnak. A túlzott önbizalom hatására például az emberek túlértékelhetik saját várható teljesítményüket, ami többek között túlköltekezéshez, túl kockázatos befektetésekhez, esetleg rossz karrier- vagy állásválasztáshoz vezethet.

Amos Tversky és Daniel Kahneman nevéhez köthető kilátáselmélet például arra ad választ, hogy hogyan ítélik meg az emberek anyagi helyzetük változásait. Ennek értelmében elmondható, hogy az emberek mindig szubjektíven ítélnek ez ügyben, tehát nem a konkrét, hanem a mentális értékeink alapján. Amikor a gazdagság és szegénység fogalmát tárgyaljuk, mindig figyelembe kell venni azt a kontextust, amiben beszélünk róla. Például 100.000 forint értéke egy betanított munkás számára teljesen más jelent, mint egy milliomos számára. Ide tartozik még a veszteségkerülés jelensége is, miszerint sokkal jobban „fáj” 100 forint elvesztése, mint 100 forint megnyerése. Azaz érzelmileg sokkal jobban félünk, és elkerüljük azokat a helyzeteket, ahol veszteség érhet bennünket, mint amennyire keressük a nyeréssel kecsegető helyzeteket. Tehát kisebb az öröm, ha nyerünk, mint amekkora a fájdalom, ha vesztünk.

Ilyen jelenség még a mentális könyvelés is, ami azt a torzításunkat tükrözi, miszerint vagyonunkat különböző kategóriákba soroljuk. Ezt körülbelül úgy lehet elképzelni, mint amikor nagyszüleink befőttesüvegekben tárolták a különböző megtakarításaikat, külön a lakbért, iskolapénzt, költőpénzt stb. A rendszer ugyanaz, csak üvegek nélkül. Agyunkban elkülönítve kezeljük származásuk vagy céljuk szerint a vagyonunkat. Például az ajándékba kapott pénzt könnyebben elköltjük bulizásra, mint a fizetésünket, mert azt úgyis kaptuk, míg utóbbiért megdolgoztunk.

Megbökhetlek?

A viselkedés-közgazdaságtan egyik alapköve a Nudge elmélet, amiről Richard Thaler és Cass R. Susstein klasszikussá vált könyvében olvashattunk először.

A nudge, tükörfordításban megbökést jelent, és az a célja, hogy az emberek döntéseit egy előre meghatározott irányba „lökje” anélkül, hogy korlátozná a döntési szabadságukat, tiltásokat alkalmaznának, vagy jelentősen befolyásolnák anyagi motivációikat. Tehát jobb döntésekre sarkallja az embereket kényszerítés nélkül.

Ennek egyik jó példája a választéktervezés, ami egy döntési helyzet körülményeinek megtervezését jelenti. Például amikor egy díjcsomag kiválasztásánál kiemelten szerepeltetjük az előnyösebb csomagot (pl. „legnépszerűbbnek” tituláljuk), vagy amikor lecsökkentjük a választási lehetőségeket, anélkül, hogy korlátoznánk a döntéshozót: egyszerűsítjük és csoportosítjuk a lehetőségeket, amitől azok átláthatóbbá válnak.

Ezek a technikák az üzleti életen kívül is hatásosan alkalmazhatók. Például:

  • Egy kaliforniai kisvárosban közzétették a háztartások energiafogyasztását, ami azok tíz százalékos csökkenését eredményezte.
  • Angliában az energetikai felügyelet megháromszorozta az előnyösebb szolgáltatóváltások számát azzal, hogy egyéni leveleket küldött a felhasználóknak a lehetséges spórolás mértékéről, és felsorolt három jobb ajánlatot az adott háztartás számára. Akik kaptak ilyen levelet és váltottak, átlagosan azoknál is 50 fonttal többet spóroltak.
  • Környezetvédelmi adománygyűjtésnél azt tapasztalták, hogy azok a háztartások, akiknél előzetesen kérdőíves felmérést végeztek a környezetvédelemről, nagyobb mértékben adományoztak környezetvédelemre, mint akiknél nem végeztek előzőleg felmérést.

Nudge a nagyvilágban – példák, amelyeket a viselkedés-közgazdaságtannak köszönhetünk

Pénzügy

Az emberek azokat a hitelkártya-konstrukciókat részesítik előnyben, amelyek rövid távú tartozásokra alacsony, hosszú távúakra pedig magas kamatot írnak elő, pedig a legtöbb ember későn fizeti vissza hitelkártya-tartozását.

Humán erőforrás

Ha egy cég automatikusan beveszi munkavállalóit nyugdíjprogramjába, (ahonnan bármikor kiléphetnek), több munkavállaló marad tag (és hosszabb ideig maradnak a cégnél), ahhoz képest, mint amikor a belépés egy választható opció.

Online marketing

Social proof jelensége: bizonytalan döntési helyzetben az emberek mások (többség) véleménye alapján döntik el, hogy mit válasszanak. Például több azonos termék vagy szolgáltatás megvásárlásakor, azt a terméket választják, amelyikről úgy gondolják, hogy többen választották. Ezt a jelenséget használják ki a social proof applikációk, amikor folyamatos felugró ablakokból jelzik, hogy hányan vásárolták meg a terméket, vagy amikor kiemelik a korábbi nagyszámú pozitív vásárlói véleményeket. De ide tartozik a booking.com és a tripadvisor működése is.

Céges döntések

Ismert jelenség, hogy csoportosan hajlamosak vagyunk jóval szélsőségesebb, és kockázatosabb döntést hozni, mint kiscsoportban vagy egyedül. Ezért sok jól működő cégnél, kifejezetten külsős tanácsadókat alkalmaznak nagy horderejű döntések tárgyalásakor, hogy csökkentse a csoportdöntés torzítását, és felhívja a csoport figyelmét a szélsőséges döntések következményeire.

(...)

A „Nudge” velünk van, és folyamatosan bökdös minket. Hogy mire használjuk, és mennyire tesszük vele jobb hellyé a világot, csak rajtunk múlik és azon, hogy mennyire vagyunk hajlandóak megváltoztatni a gondolkodásunkat saját döntéseinkről, és elfogadni, hogy ami nem racionális, még lehet normális és kiszámítható.

A cikk teljes terjedelmében az Üzlet és Pszichológia 2020. október-novemberi számában olvasható. Az újság megrendelhető itt.

Földi Miklós Dániel, pszichológus, reklámpszichológus
a szerző cikkei

hirdetés
IRATKOZZON FEL
HÍRLEVELÜNKRE!
hirdetés
ÉRDEKES HÍRE VAN? KÜLDJE EL NEKÜNK!
hirdetés

Január végén ismét megrendezzük a Kreatív szaklap PR-workshopját, ahol első kézből ismerkedhettek meg a 2020-as év kiemelkedő PR-kampányaival.

Február 4-én bemutatkoznak a HRKOMM Award 2020 nyertes pályázatai! Stay tuned! A programot folyamatosan frissítjük!

Milyen régi, új és régiúj, azaz a változásokkal együtt frissülő szolgáltatásokat tudnak nyújtani 2021-ben a HR-szolgáltatók? Február 16-án megtudhatjátok az év első szakmai rapid találkozóján!

Épülj, hogy építhess! – Alkalmazottpszichológia-tudás a hétköznapokra HR-eseknek, cégvezetőknek, coachoknak! Féléves képzés péntekenként: 10 oktatási nap + 9 konzultációs alkalom! 2021. februártól júliusig!

hirdetés