hirdetés
hirdetés
hirdetés

Kríziskommunikáció

Kiszolgálás és kiszolgáltatottság

United Breaks Guitars – a mindaddig szerény ismertséggel büszkélkedő Dave Carroll countryzenész gügye videoklipje sok millió megtekintést eredményezett, egyszersmind rávilágított arra, hogy a fogyasztók kiszolgáltatott helyzetéről soha többé nem beszélhetünk.

Az említett klip előzménye, hogy a zenész gitárját szállítás közben megrongálták a United Airlines hórukkemberei, majd a kompenzáció tekintetében sem volt nagyvonalú a légitársaság. Ekkor szállt el Dave Carroll agya, aki további reklamáció helyett megírta szarkasztikus dalát, és feltolta a Youtube-ra. Neki nemzetközi ismertséget, a légitársaságnak hosszan fájó reputációs veszteséget hozott.

A megosztási lehetőségeknek köszönhetően a közösségi média legtöbb formája kiválóan alkalmas arra, hogy minden ügy exponenciálisan duzzadva jusson el felhasználók mind szélesebb köréhez. A közösségi térben jelenlévő cégek, szervezetek többsége ugyanúgy tisztában van a megosztásokban rejlő erővel, mint a vélt vagy valós sérelmüket az éterbe kürtölő felhasználók.

A cégeket sok esetben nem csupán az elégedetlen fogyasztók hozzák kellemetlen helyzetbe, hanem saját munkatársaik is, ha nem sikerül adekvátan reagálni a panaszokra. Ez pedig nem mindig könnyű… A hibázás lehetősége az online kommunikáció korában egyre nagyobb: egyrészt szinte koordinálhatatlan a szervezet tagjainak közösségi médiához való hozzáférési joga, másfelől a dolog műfajából adódóan a közösségi médiamenedzserek hihetetlen időnyomás alatt dolgoznak, a gyors reagálású üzenetekhez nincs idő végigfuttatni a teljes hivatali utat, engedélyezési láncot. Innentől pedig a vezetőség csak a dolgozók képzettségében, a megfelelő toborzási politikában, a hatékony tréningekben reménykedhet, na és persze az alkalmazottak lojalitásában, jó etikai érzékében, jóhiszeműségében. Ebből a felsorolásból is érezzük talán, hogy ennyi faktor szinte sosem működik hiba nélkül.

A baj pedig bekövetkezik: a HMV brit lemezvállalat dolgozói élőben közvetítették saját kirúgásukat a cég Twitter-csatornáján – beleértve azt is, amikor a főnökük idegesen szaladgál és kiabál, hogy ki felel a Twitter-accountért… A real time, azaz valós idejű marketing óriási sikert hozott az Oreo keksznek, amikor a Superbowl áramszünete alatt készítettek egy olyan hirdetést, melyben egy félhomályban megrágcsált keksz szerepel, megnyugtatva a követőket, hogy a sötétben is tudnak azért majszolni.

De a gyors siker kísértésének kitéve könnyű hibázni: a KLM holland légitársaság nemrég valamennyi potenciális mexikói utasát elvesztette egy gúnyos tweetnek köszönhetően a holland–mexikói vb-meccs után, amikor egy mókásnak szánt (egyébként tényleg mókás) tweetben egy sztereotip mexikói figurával illusztrálták a reptéri távozó folyosót, Adios Amigos-szal búcsúztatva az épp letargiába zuhant, focirajongó ország 120 milliós lakosságát.

Se szeri, se száma azoknak a botrányoknak, amikor egyes gyorséttermek munkatársai művelnek mindenféle disznóságot a gyanútlan vendégek szendvicseivel, majd a képek futótűzként terjednek a Facebookon. Természetesen csalódott dolgozók klasszikus bosszúállási szándéka is rendre az okok között szerepelhet.

 Mire figyeljenek a szervezetek egy krízis kommunikációja során?

  •  Mérlegeljék, hogy valós krízissel van-e dolguk, vagy az ügy lecseng magától. Ez részben a menedzsment vérmérsékletétől is függ, de perdöntő az ügy jellege (más egy kiterjedt ételmérgezés, mint egy balul sikerült tweet), illetve az ügy felkapásának és terjedésének sebessége.

  • Az okok feltárására és a tájékoztatásra arra vonatkozóan, hogy valóban hibázott-e a szervezet.

  • Időkezelés – a krízisek alakulását a legelső óra befolyásolja leginkább, így mindennél fontosabb az időben érkező, átgondolt, pontos reakció.

  • Törekedjenek a diskurzus dominálására, ne engedjék át a vezető szerepet a kommentelőknek, próbálják ők irányítani a beszélgetést. Erre jó megoldás egy következetes hashtag (#) bevezetése is, illetve az új tartalmak, új információk behozása, proaktivitás az események utáni kullogás helyett.

  • Ne csúsztassanak, ne hazudjanak!

  • Lehetőség szerint egyetlen forrásból biztosítsanak új információkat, hogy elkerüljék a káoszt, a zűrzavart és a rémhírek terjedését. Jó megoldás, ha minden közösségi médián közzéteszik, hogy a következő tájékoztatás a cég honlapján várható egy megadott időintervallumon belül.

  • Körültekintően járjanak el a moderálást illetően; a kellemetlen hozzászólások automatikus törlése még több gondot szül. A keménykedés, jogi fenyegetőzés is kerülendő. A másokat sértő, megalázó, kirekesztő hangvételű megjegyzéseket a cég moderálási elveinek megfelelően a legnagyobb nyugalommal törölni lehet, míg az érdemi, valós kritikát megfogalmazó hozzászólást akkor is illik megtűrni, ha rendkívül fájó pontra tapint a márka szempontjából.

  • Ne kárhoztassák tétlenségre az ügyet követőket, a kommunikációban legyenek „call to action” információk is, például érdeklődési lehetőséget biztosíthatnak egy zöldszámon keresztül.

Eszköz is, nem csak ok
A krízisek kapcsán hajlamosak vagyunk vergődő, reputációs zuhanást elszenvedő cégekre asszociálni, miközben a közösségi média az elmúlt időszakban többször is épp azt bizonyította, hogy kiváló eszköze lehet a kríziskezelésnek is. Az Amerikára lesújtó Sandy hurrikán esetében csak úgy, mint a 2013. március 15-i magyarországi hóhelyzet során éppen a közösségi média volt a leghatékonyabb információközvetítő a bajba jutottak és a segíteni vágyók között, ezeket a csatornákat használták ki mind a civilek, mind a hatóságok. A szervezetek kríziskommunikációs tervében akár önálló fejezetet is érdemel a közösségi média használata egy esetleges válsághelyzet során. 

 

Így kezeld a trollodat!
Vannak szándékos Rontó Pálok, akik a maguk örömére, sekélyes szórakozására igyekeznek borzolni az egyszerű felhasználók és az egyszeri közösségi médiamenedzserek idegeit. Az internetes szlengben trolloknak hívott bajkeverők másra sem várnak, mint hogy pánikba sodorják, ennek folyományaként pedig kríziskommunikációra kényszerítsék a cégeket. A trollkodás lélektanát egyre többen próbálják meg feltárni. Legutóbb a Manitobai Egyetem pszichológiai kara végzett kutatást Erin Buckels irányításával, a kutatás pedig négy személyiségjegyet állapított meg a trollok vonatkozásában: a narcizmust, a szadista hajlamot, a machiavellizmust és a pszichopátiát. A cégek szempontjából nehézség, hogy a trollok legtöbbször álnéven működnek, és kitiltásuk esetén új internetes személyiséggel térnek vissza. Ilyen állhatatos trollok esetében megoldás lehet, ha a cég illetékese valamilyen módon személyes kapcsolatot létesítve megpróbálja a romboló fél mögöttes motivációit kideríteni, esetleg meggyőzni az illetőt. Tapasztalatok szerint azonban még hatékonyabb, ha az adott márka rajongótábora egységesen a márka mögé áll, és tendenciózusan kiutálja a csoportból az ártó szándékú trollt.

 

 

Bőhm Kornél, kríziskommunikációs szakértő
a szerző cikkei

hirdetés
IRATKOZZON FEL
HÍRLEVELÜNKRE!

KÖVESSEN MINKET A FACEBOOKON!

hirdetés
ÉRDEKES HÍRE VAN? KÜLDJE EL NEKÜNK!
hirdetés

Digital Branding Reggeli a Google-lel március 6-án!

Toborzásaink kiegészítése LinkedIn kampányokkal. Mire jó, hogyan használható, kinek érdemes, kinek nem? Március 6., 08:30

Gyakorlati Facebook útmutató: Recrutiment branding a gyakorlatban, eszközök és lépések több és releváns jelentkezőért. Március 6., 13:00

Amit egy hr-esnek a GDPR-ról tudnia kell. Konzultációval egybekötött workshop a Deloitte szakértőivel március 8-án.

Magyarország egyik legrangosabb kreatív reklámversenye, idéntől külföldi kreatívigazgatók is a zsűriben! M+Listán pontszerzés. Nevezési határidő: 03.09.

Keressük Magyarország legkiválóbb élelmiszert és egyéb FMCG-termékeket kínáló üzleteit! Nevezési határidő: március 09.

A Magyar Instagram Körkép 3.0 kutatás eredményeinek és az Instagram legfrissebb híreinek ismertetése. Március 21., 09:00

Ismét keressük az elmúlt év legjobb tartalomalapú marketingmegoldásait! A verseny shortlistesei és nyertesei pontszerzők a Kreatív PR Toplistán! Nevezési határidő: 2018.04.06.

hirdetés