hirdetés
hirdetés
hirdetés

Végre kiderül

Service design, design thinking – értjük?

Az elmúlt években vált nagyon népszerűvé itthon a service design (sd) kifejezés, néhol külön részlegek is indultak a tervezési módszer megvalósításáért. Megértéséhez viszont sűrű buzzword-erdőn kell áthatolni, mert azzal a visszatérő felütéssel, hogy itt a fogyasztó van középpontban, 2017-ben elsőre azért nehéz mit kezdeni. A megértésben Kandó Eszter cikkének összefoglalója lesz a segítségünkre, mely a 2017. novemberi Kreatívban jelent meg.

Pár évvel ezelőtt a Telekom felsővezetői közösen elmetróztak a Deák térig, majd onnan gyalog a Petőfi Sándor utcai T-pontig. Számlát befizetni mentek. „Volt, aki 32 éve nem metrózott” – mesélte Ágoston László, aki akkor az Isobar Budapest csapatának tagjaként maga is részt vett a márka számlázási projektjén. Az ügynökség azt a feladatot kapta, hogy tereljen minél több készpénzes ügyfelet az online számlafizetés irányába. Két okból volt erre szükségük: egyrészt a Telekom szerette volna mihamarabb mentesíteni az üzleteit ettől a funkciótól, hogy a „posta feeling” helyett inkább valamiféle showroomként tekinthessenek rájuk az oda betérők. Másrészt, az előbbivel összefüggésben takarékossági szempontok is szerepet játszottak: ne kelljen csak csekkbefizetésre ügyintézőket fenntartani.

Hogy ehhez miért kellett igazgatói szintről metróztatni a Telekom munkatársait, az már a service design megközelítésből fakad, amely szerint egy adott szolgáltatási probléma megoldásához az összes szereplőt be kell vonni. A kirándulással jól lehetett szemléltetni az előfizetők napi tapasztalatát, megértetni a vezetőkkel, hogy milyen üzenetekkel találkoznak (customer journey) a felhasználóik, hogy szinte már maga az út, de az azt követő sorban állás mindenképp a márkaélményhez tartozik, akárcsak az, hogy mennyire gyors otthon az internet. Közben külső szemmel is ránézhettek saját cégükre, ami szintén a sd egyik fontos eleme. Íróasztal mögül az így összeálló kép alig látható, a hatástanulmányok és kimutatások pedig jellemzően belső kérdésekre keresik a választ. „A metrózás után átszakadt a gát a vezetőkben” – fogalmazott Ágoston, aki később is többször megtapasztalta, hogy az ilyen élő programok, majd azt követő tapasztalatösszegzések a service design létjogosultságát is hitelesítik egy cégben.

Design thinking mint kályha

A service design története a design thinkinggel kezdődik. Az 1990-es években megjelent, és a designszakmán túli világot is megmozgató megközelítésben a tárgy helyett a hangsúly a tárgy elkészülését kísérő gondolkodásmódra került át. „Talán, amit akkor designnak gondoltunk, az egyáltalán nem fontos” – mondta pályája kezdetéről a téma egyik ismert figurája, Tim Brown designer egy TED-es előadásában.

Korábban ő is úgy tekintett a designra, mint ami dolgokat kívánatosabbá, könnyebben használhatóvá, illetve jobban eladhatóvá tud tenni, de nem figyelt a hogyanra. Pusztán az elérhető lehetőségek közül választotta ki mindig a legjobb megoldást. A design thinking felfogásban készült munkák viszont azáltal, hogy bevonják a közösséget is a tervezésbe, kizárólag az emberek szükségleteire koncentrálnak – vallják az elképzelés hívei.

A fenti gondolatmenetből majdhogynem egyenesen következik a design thinking egyik leggyakrabban alkalmazott formája, a service design, amely a szolgáltatásokat veszi célba, melyek lehetnek hr-szolgáltatások is. Míg a termékfejlesztésnek régre nyúló története van, addig számos szolgáltatás a design thinking megjelenésével egy időben, szintén a kilencvenes években lett meghatározó.

A service design elterjedését még egy dolog segítette: a gyors információáramlás, melynek révén a felhasználók is hatalmat kaptak a kezükbe: különböző platformokon folyamatosan értékeléséket adnak, ez pedig abba az irányba vezette a márkákat, hogy jobban odafigyeljenek rájuk.

Rossz gyerek a hátsó padból

Egy új szolgáltatás bevezetésénél három dolog biztosan előkerül: a fogyasztók, az üzleti szempontok és a megvalósíthatóság. De nem feltétlenül csak új szolgáltatásnál merül fel a szemlélet, lehet példa egy szolgáltatásjavítás, vagy egy cégen belüli új jutalmazási módszer, sőt akár stratégiaalkotás is, a service designt egyre szélesebb körben alkalmazzák. Hagyományos jellemzője, hogy a service design bármilyen üzleti cél felmerülése esetén a felhasználó felőli megközelítéshez tereli a munkatársakat.

Munka közben ügyfeleik megfigyelése mellett, a service designerek a projekten dolgozókkal is készítenek interjúkat: ők vajon mit gondolnak azokról, akiknek a szolgáltatást árulják, fejlesztik? Majd e két adathalmaz összegzésével megalkotják a perszónákat, amelyek olyan, akár névvel is felcímkézett fogyasztói típusokat takarnak, akiknek nemcsak a korát és lakóhelyét ismerik, hanem motivációikat, kedvenc boltjaikat, sőt, akár karrierálmaikat is. Komplexnek hangzik, és az általunk megkérdezett service designerek elmondása alapján az is – nem véletlen, hogy sokan közülük a különböző üzleti tervezési módszerek mellett járatosak a szociológiában, a marketingben és a piackutatásban.

Tehát a service design horizontális működést kíván meg, olyan csapatmunkát, amelyben minden terület vezetője részt vesz. Nekik nemcsak együtt kell dolgozniuk az aktuális ügyön, hanem ügyfeleik fejével gondolkozva folyamatosan kérdéseket kell feltenniük. „Nagyon imádom ebben a módszerben a hippivonalat, hogy hátsó padban ülő rossz gyereknek is kell lenni, aki mindent kétségbe von és akadékoskodik” – mondta erről lelkesen Ágoston. Tapasztalata szerint az a cégek munkatársait is inspirálja, ha „kicsit lelazulnak a nagy silósodásban és hierarchiában”.

Kandó Eszter
a szerző cikkei

hirdetés
IRATKOZZON FEL
HÍRLEVELÜNKRE!

KÖVESSEN MINKET A FACEBOOKON!

hirdetés
ÉRDEKES HÍRE VAN? KÜLDJE EL NEKÜNK!
hirdetés

PR workshop a Prizma Kreatív PR Díj kiemelkedő kampányainak bemutatására január 25-én.

A HRKOMM Award 2017 győztes pályázatainak bemutatása. Időpont: 2018. február 13.

Toborzásaink kiegészítése LinkedIn kampányokkal. Mire jó, hogyan használható, kinek érdemes, kinek nem? Március 6., 08:30

Gyakorlati Facebook útmutató: Recrutiment branding a gyakorlatban, eszközök és lépések több és releváns jelentkezőért. Március 6., 13:00

Keressük Magyarország legkiválóbb élelmiszert és egyéb FMCG-termékeket kínáló üzleteit! Nevezési határidő: március 09.

hirdetés