hirdetés
hirdetés
hirdetés

A Gillette „The Best Men Can Be” kampányának tanulságai

Változó idők szelei a genderkérdésben?

2019 januárjában megjelent a YouTube-on egy reklámfilm, ami rövid időn belül óriási médiavisszhangot generált. Maga a spot mindenképpen rendkívüli, ugyanis a műfajtól nem várt módon társadalmi kérdésekkel foglalkozik, sőt, nagyon határozott véleményt is megfogalmaz.

Nem volt olyan jelentős offline vagy online újság, hírportál vagy tévéadó, ami ne foglalkozott volna az utóbbi időben a Gillette-reklámmal, ami nem kis részben volt rendkívül megosztó. Az eredeti videót közel másfél millióan dislike-olták, 700 ezer like mellett. Ellenzői dühösen átkozzák, sőt, a reklámot készítő cég termékeinek bojkottjára szólítanak fel, míg támogatói üdvözlik, hogy olyan üzenetet közvetít, amelyet már régen meg kellett volna fogalmazni. Hogyan válthatott ki egy reklám, amely nem hazudik a termékről, amelyben nem káromkodnak, és nincs benne meztelenség, ilyen heves reakciókat? Egyáltalán, szükséges, hogy egy reklám társadalmi kérdésekkel foglalkozzon?

„Can be” vagy „can get” – nem mindegy

A szóban forgó reklám a Gillette borotvacég másfél perces spotja, amelynek címe és a kampány szlogenje „The Best Men Can Be”, szabad fordításban „A legjobb, amivé a férfiak válhatnak”. Ez a címadás erősen önreflektív, ugyanis a Gillette évtizedekig a „The Best Men Can Get” jelmondattal hirdette magát. A magyar fordításban („Férfiasan tökéletes”) elveszik az a többletjelentés, amire az új kampány rájátszik, ugyanis a „can get” ebben a szerkezetben egyaránt jelentheti, hogy „A legtöbb, amit a férfi kaphat”, de azt is, hogy „A legjobb, amilyenek a férfiak lehetnek”. A reklám fő üzenete éppen ezt célozza: le akar számolni azzal a tévhittel, hogy azok a viselkedésformák, amelyeket „férfiasnak” tartunk, örökök és változhatatlanok lennének, és igenis szükséges, hogy változtassunk rajtuk.

A férfiak márpedig ilyenek – biztos?

A reklámban több különböző, mindennapos szituációt láthatunk, amelyben férfiak a mai normáink szerint indokolatlanul erőszakosan, szexuálisan provokatívan vagy elnyomóan viselkednek. Nagyon széles ezeknek a skálája: pár másodperc leforgása alatt láthatunk példát internetes bullyingra, családon belüli erőszakra, „mansplainingre”, „hé, cica” típusú beszólogatásra, és gyerekek közötti verekedésre. Ezeknek a helyzeteknek a megítélése ambivalens. Sokan elítélik, a társadalom nagy többsége azonban mind a mai napig megengedő ezekkel a viselkedésformákkal kapcsolatban, és alkalmaz olyan típusú felmentéseket, mint hogy a „férfiak márpedig ilyenek”.

De mi is teszi igazán férfivé a férfit? A férfiassággal, férfias viselkedéssel kapcsolatos sztereotípiák többsége az erőhöz, kezdeményezőkészséghez és a dominanciához kötődik. De mi ezzel a baj? Miért probléma, ha egy férfi tudja, mit akar, és azt is, hogy hogyan szerezze meg?

A férfiasság ezen tulajdonságok mentén való meghatározásával az a probléma, hogy kizárólagos; sokkal inkább előíró, mintsem leíró jellegű. Nemcsak azt mondja meg, hogy egy férfit mi tesz férfivá, hanem egyúttal ki is zár rengeteg embert a férfiak köréből, akik nem így viselkednek. Hiszen ha egy férfival kapcsolatban az a társadalmi elvárás, hogy mindig legyen kemény, és a gyengeség legkisebb jelét se mutassa, akkor mi a helyzet azokkal, akik ennek nem felelnek meg? Elismerheti egy férfi, hogy fájdalmai vannak, vagy hogy egy feladattal nem bír egyedül, anélkül hogy ez a férfiasságát fenyegetné?

A férfiképhez való ragaszkodás veszélyei

Nem véletlen, hogy a Gillette reklámja éppen most tűzte zászlajára ezeket a kérdéseket. Az Amerikai Pszichológia Társaság (APA) néhány nappal a spot kikerülése előtt adta ki legújabb iránymutatását, amelyben több évtized kutatási eredményeit összegzi. Ezek a kutatások arra hívják fel a figyelmet, milyen veszélyei vannak a fent vázolt férfiképhez való ragaszkodásnak. Részben ez áll a fiatal tinédzserek körében tapasztalható extrém kockázatvállaló viselkedés hátterében, amivel a férfiasságukat akarják bizonyítani. Talán még ijesztőbb adat, hogy a férfiak sokkalta kevesebbszer és később fordulnak orvoshoz még olyan komoly problémák esetén is, mint a hererák. Pedig ennél a betegségnél rendkívül fontos a korai felismerés. Azonban már az orvoshoz elmenni is a gyengeség olyan felvállalását jelenti, ami a férfi sztereotípiájával összeegyeztethetetlen.

#MeToo

Talán már maga az iránymutatás sem jött volna létre a #MeToo mozgalom nélkül. Az ezzel a hashtaggel megosztott történetek nyomán tudatosodott a világ sok országának közvéleményében, hogy hányféle hátrány, megaláztatás, zaklatás és erőszak áldozatai a nők. Noha a társadalomtudósok és szociálpszichológusok előtt sajnos régóta ismertek voltak ezek, az átlagemberek számára ez a mozgalom mutatta meg, mennyire széles körben elterjedt jelenségekről, mindennapi tapasztalatokról van szó.

Azonban a #MeToo mozgalom támogatottsága nagyon eltérő mintázatokat mutatott a nők és férfiak körében. Az ELTE PPK szociálpszichológusainak kutatása alapján azok a nők támogatták a mozgalmat, akik számára ez a kampány valamiféleképpen a kontroll visszaszerzésének lehetőségét adta meg. Férfiak közül viszont csak azok szimpatizáltak vele, akik nem érezték fenyegetőnek, sőt, egyfajta lehetőségként tudták felfogni arra, hogy tegyenek az ellen, hogy a mások által elkövetett, erőszakos visszaélések rájuk mint férfira is rossz fényt vessenek. Az elutasítás oka is főként ebben keresendő: sok férfi fenyegetőnek érezte a #MeToot, attól tartva, hogy ennek hatására a jövőben ők is megvádolhatók lesznek szexuális erőszakkal.

A borotvám mondja meg, ki vagyok

Mint látható, a Gillette reklámja a nemi szerepekről folyó folyamatos diskurzus kontextusában született meg, sőt, közvetlen előzményei is vannak. Több mint két évvel ezelőtt már készült egy, a mostani kampány üzenetéhez hasonló spot, a Lynx márka jóvoltából, amelynek szlogenje a „Men in Progress” volt. Az az ad kevésbé széles jelenségkörrel foglalkozott, mint a Gilletté: fő témája az átalakulóban lévő férfi nemi szerepek és férfi identitás volt. A Lynx reklámja, bár több rangos díjat is elnyert, nem váltott ki olyan erős reakciókat, mint amikkel a „Best Men Can Be” kapcsán találkozhattunk.

A Gillette spotja ellen tiltakozók által leggyakrabban hangoztatott érv az, hogy miért kell egy borotvareklámnak társadalmi kérdésekben véleményt nyilvánítania, és egyáltalán, nehogy már a borotvám mondja meg, hogy hogyan viselkedjek férfiként. Noha naivitás lenne azt gondolni, hogy a Gillette marketingesei nem a növekvő profitot szem előtt tartva alkották meg a mostani kampányt, azonban az tagadhatatlan érdemük, hogy üzenetükkel elsősorban a férfiakat szólítják meg. Ahhoz, hogy a nemek közötti egyenlőségben ismét nagyot lehessen előrelépni, fontos lenne a férfiakat is megnyerni. Amíg ugyanis az a percepció marad fenn, hogy a nők helyzetének javulása kizárólag rajtuk múlik, az ő felelősségük vagy csak nekik jelent előnyöket, addig fenn fog maradni az a fajta fenyegetettségérzés, ami a #MeToo kampány kapcsán ugyanúgy tetten érhető volt, ahogy most, évekkel később a Gillette reklámja kapcsán.

Pedig nem lenne elképzelhetetlen, hogy a 21. századi férfi képébe éppen az tartozzon bele, hogy nemcsak hogy felelős a saját tetteiért, és nem keres kibúvókat, hanem hogy nem nézi csendben, szótlanul férfitársai cselekedeteit, hanem igenis közbelép. Nem várható el reálisan, hogy egy reklám legyen az, ami ezeket a berögződéseket alapjaiban rengeti meg, azonban azzal, hogy ráirányítja a jelenségre a figyelmet, és vitát generál, nagyobb hatást tud kiváltani, mint ezernyi tudományos cikk. Ez pedig hozzájárul ahhoz, hogy végeredményben mind az utcán, mind a munkahelyeken – ahol évek óta téma az esélyegyenlőség – megváltozzon a jelenlegi felállás.

A cikket teljes terjedelemben az Üzlet és Pszichológia magazin legfrissebb számában olvashatjátok. Keressétek az újságárusoknál, vagy rendeljétek meg itt.

Ferenczy Dávid
a szerző cikkei

hirdetés
IRATKOZZON FEL
HÍRLEVELÜNKRE!

KÖVESSEN MINKET A FACEBOOKON!

hirdetés
ÉRDEKES HÍRE VAN? KÜLDJE EL NEKÜNK!
hirdetés

A HRKOMM Award célja, hogy díjazza a Magyarországon futó, munkáltatói tevékenységhez kötődő különféle kampányokat, kommunikációs aktivitásokat. Pontszerzés a PR Toplistán! Nevezési határidő: 2019. augusztus 30.

Hogyan győzhető le az időstressz? Energiamenedzsment 4 lépésben. A szeptember 6-i tanfolyam során rövid, közös mindfulness gyakorlást tartunk, amit aztán beépíthetsz a hétköznapjaidba.

Toborzási kampányok létrehozása és eredményes működtetése a LinkedIn-en: gyakorlati workshop szeptember 12-én, limitált létszámmal.

Meg akarsz tanulni gyilkosan jó álláshirdetést írni? Gyere el „Kreatív álláshirdetés” workshopunkra október 9-én! Előadó: Földi Miklós Dániel reklám- és neuropszichológus

hirdetés